8 kundtrender HR kan utnyttja för att utveckla medarbetarupplevelsen

Skillnaden mellan det som krävs för att lyckas på kund- och talangmarknaden blir allt mindre. Det handlar i båda fallen om att skapa upplevelser och erbjudanden som attraherar och vinner lojaliteten hos rätt kunder respektive medarbetare.

En studie genomförd av NewVoiceMedia visar att företag varje år förlorar över 60 miljarder USD i intäkter på grund av bristande kundservice. Frågan är vad arbetsgivare förlorar på grund av bristande ”medarbetarservice”? Studier av bland annat Gallup visar (kanske inte helt oväntat) att nöjda och motiverade medarbetare genererar ca 18 procent högre intäkter. Det är rimligt att anta att det finns ett samband åt andra hållet också – nöjda kunder ger nöjdare medarbetare. Framgång på den ena av dessa marknader leder med andra ord ofta till framgång på den andra. Det är naturligtvis en hel del som skiljer sig åt, men tillräckligt mycket som förenar för kunna lära av varandra. En genomgång av aktuella strategier och trender inom området kundservice och kundupplevelse visar bland annat följande nio trender som är lika aktuella för området medarbetarupplevlse.

1 Aktivera rätt känslor och beröra alla sinnen
Marknadsförare vet idag att det handlar om att beröra kunden på ett känslomässigt plan. Forskning vid bland annat University of Southern California visar att våra känslor generellt påverkar våra val mer än vårt förnuft. Vi relaterar till varumärken på samma sätt som vi relaterar till människor, med olika egenskaper som vi gillar eller inte. Att på olika sätt väcka rätt sorts känslor hos människor är en av de viktigaste uppgifterna för marknadsförare. Det kan handla om budskap som berör, rätt bemötande, rätt bakgrundsmusik, rätt färger, rätt dofter och rätt fysisk känsla. Ju fler sinnen som aktiveras desto starkare blir upplevelsen. Att arbeta aktivt med att påverka medarbetares känslotillstånd är en uppgift både för chefer och för HR. Att hantera känslor vid en förändring är som bekant ofta viktigare än de ”hårda” faktorerna.

2 ”Förutseende kundservice”
Om en kund upplever problem har det egentligen fått gå för långt. Visst, det går ofta att ställa saker till rätta, men utvecklingen går emot användandet av data för att förutse problem och åtgärda dem innan de blir ett problem. Om exempelvis en TV-box håller på att fungera sämre för att den inte har den senaste mjukvaran så kan systemet känna av det och åtgärda problemet istället för att kunden ska drabbas av störningar och behöva kontakta support för att få hjälp. För arbetsgivare finns det mycket att vinna på att skapa system som identifierar potentiella problem för medarbetarna och åtgärdar dem tidigt.

3 Få kunden att bli kompetent snabbt
En stor del av det missnöje kunder upplever är när de inte förstår hur de ska använda en produkt eller tjänst, eller hur de för den delen ska kunna få hjälp. Att göra användandet intuitivt och självinstruerande är därför högsta prioritet för leverantörer idag, oavsett om det handlar om att du har köpt en ny dator, mjukvara, bil, tvättmaskin eller onlineutbildning. Jämför hur enkelt det idag är att få igång en ny dator jämfört med för tio år sedan. Det är inte längre acceptabelt att lämna kunden med krångliga manualer och omständiga inlärningssteg som kräver omfattande förkunskaper. Samma utmaning gäller naturligtvis för HR, inte minst vad gäller introduktionen av nya medarbetare. Att känna sig inkompetent de första veckorna på arbetet, på grund av omfattande och komplex information, är inte en bra start.

4 Chatbots och självservice
Allt mer av kundservice idag sker via automatiserade processer. Chatbots, elller virtuella assistenter, med förmåga att hantera i stort sett obegränsade datamängder, kan på sekunder få fram svar och lösningar som det tidigare kunde ta en person på kundtjänst lång tid att hitta. En av fördelarna med dessa AI-assistenter är att de erbjuder hjälp dygnet runt och att det aldrig skapas väntetider och köer. Nästa steg i utvecklingen är att dessa assistenter uppfattar när en kund är missnöjd eller förvirrad och kan då kopplas till en kundservicerepresentant. Målet är med andra ord inte att ta bort den personliga kontakten, snarare att enkelt och effektivt hantera de 80 procent ärenden som inte kräver personlig service. Det finns idag ett växande antal tjänster som är anpassade för HR med syfte att ge medarbetare snabb och automatiserad hjälp, exempelvis kring frågor som rör ledighet, förmåner, senaste interninformationen och så vidare.

5 Ökat fokus på upplevelse snarare än saker
En undersökning av Harris Group visar att 72 procent i den så kallade millenniegenerationen föredrar att lägga sina pengar på upplevelser istället för på prylar. För marknadsförare handlar det om att öka det inslag som ger en upplevelse snarare än den faktiska varan eller tjänsten. Här kan man även lägga in betydelsen av upplevelsen vid själva köpet som avgörande för resten av kundrelationen. För arbetsgivare innebär det ett ökat fokus på att skapa möjligheter till upplevelser. Vi ser bland annat att allt större vikt läggs på arbetsmiljön och upplevelser kopplade till denna. En gemensam ”hang-out” med barrista är för många viktigare än tjänstebil och eget rum. Häri ligger även betydelsen av den upplevelse av gemenskap och samhörighet som teamet ger.

6. Feedback 24/7/365
Marknadsförare över hela världen vet att det bästa sättet att utveckla sina erbjudanden är genom kundfeedback. Detta är ett komplext område där alternativen är många. Det handlar om att skapa rutiner för att samla kundernas omdömen via sociala medier, via kundtjänst, via appar, hemsidan eller direkt i butik. Ledordet är att ju mer feedback, desto bättre. För HR ser vi en liknande utveckling där många arbetsgivare är på väg att ersätta sina årliga medarbetarundersökningar/ medarbetarsamtal med tätare avstämningar och automatiserade pulsmätningar. Det viktiga är att ha en samlad funktion för att analysera och agera på den återkoppling som görs.

7 Intent marketing
I takt med att mängden tillgänglig data ökar kring våra vanor och beteenden, försöker marknadsförare idag förutse kunders behov, ibland även innan de kanske själva är medvetna om det. Detta är naturligtvis ett område som reser frågor om den personliga integriteten. Här är vi som konsumenter kluvna, å ena sidan vill vi värna vår personliga integritet, å andra sidan vill vi ha anpassad service utifrån våra specifika behov. En studie av Accenture visar exempelvis att 73 procent av konsumenterna föredrar att handla i butiker som använder deras data för att skräddarsy erbjudanden. För HR kan det exempelvis innebära att de sökningar som görs efter information på ett intranät kan leda till anpassade förslag på relaterade kurser eller utbildningar.

8 Storytelling och positiv påverkan
Vårt behov av mening och att bidra till något gott har kanske aldrig varit större än idag. Att varumärken tar ställning och visar att de bryr sig om omvärlden och på olika sätt bidrar med något positivt, och som kunderna vill stödja, blir allt viktigare. Fler och fler förmedlar aktivt sina visioner och sitt engagemang. Samma utmaning gäller för arbetsgivare och HR. Att förmedla hur organisationen bidrar och att erbjuda en konkret möjlighet för mig som medarbetare att bidra till något som upplevs som angeläget hamnar allt högre upp på agendan för ledning och HR.